Surveillance pricing: ¿los comercios pueden utilizar IA y sus datos personales para cobrarle más por sus productos?

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, por sus siglas en inglés), inició una investigación a 6 compañías por la práctica del uso de datos personales de los consumidores para poder individualizar sus precios según la información que tengan sobre ellos[1].

Aunque recientemente esta práctica ha sido potencializada por el uso de inteligencia artificial y la minería de datos, la personalización de precios no es un estrategia novedosa. Este es un mecanismo que permite establecer el precio en el punto máximo que un consumidor estaría dispuesto a pagar posterior a un estudio de su comportamiento. Como lo señala la Asociación de Fabricantes y Distribuidores españoles, personalizar el precio permite al vendedor “subir los precios manteniendo la demanda intacta puesto que cargaría un precio mayor tan solo a aquellos consumidores cuya sensibilidad al precio se establezca con una demanda inelástica”[2].

Lo que está preocupando a la Comisión Federal, es cómo se está haciendo tal estudio. No es lo mismo hacer entrevistas o estudios de mercado para determinar a qué grupos poblacionales fijarles cuál precio, a estudiar el comportamiento del consumidor individualmente considerado por medio de datos personales como su ubicación, historial de búsqueda o compras pasadas y con base en esos resultados determinar cuánto mayor valor está dispuesto a pagar un individuo por ese producto.

A partir de esta práctica surgen muchos interrogantes, pues tanto los tiquetes de avión en una misma categoría, los tiquetes para un concierto en una misma localidad, o dos taxis dirigidos hacia el mismo destino pueden tener precios diferentes, y esto per se no es una conducta que se reproche a los comerciantes. Entonces, ¿Cómo se diferencia el ‘Surveillance Pricing’ de otras prácticas de precios dinámicos en el mercado?

Esto, a su vez, permite preguntarse ¿Cuál es el elemento que podría alarmar a las instituciones que regulan la actividad comercial en el mundo? Si es el uso de datos personales con fines comerciales, esto posiblemente conduciría a mayores restricciones en el tratamiento que ya regula, para Colombia, la Ley 1581 de 2012.

De observarse que la práctica busca mejorar la participación en el mercado de algunos comerciantes en detrimento de otros, la discusión se enfocaría en preguntarse si esto lesiona el principio de la buena fe comercial, y en este caso podría interesar al régimen de competencia desleal que reglamenta la Ley 256 de 1996. Por otro lado, si se tiene que se incumple la obligación de informar públicamente los precios, corresponde adecuar tal conducta al Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011).

Ahora bien, en el caso en que se encuentren indicios de actos restrictivos de la competencia o abuso de posición dominante, tendría que evaluarse si a la luz del Decreto 2153 de 1992 podría configurarse un supuesto de precios predatorios, venta a un comprador en condiciones diferentes de las que se ofrecen a otro o la venta o prestación de servicios de una parte del territorio colombiano a un precio diferente al que se ofrece en otra parte.

De ese estudio probablemente se llegue a una conclusión en la cual, una práctica como la Surveillance Pricing, propia de un mundo globalizado donde el acceso a los datos personales revela todo de una persona y la inteligencia artificial usa esa revelación para indicar al comerciante qué venderle, cómo vendérselo y a qué valor hacerlo, no va a ser tan fácil de adecuar a una legislación pensada desde lógicas diferentes.

Otro ejemplo de eso son las competencias que tiene asignadas la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) en la inspección, vigilancia y control del cumplimiento de los regímenes de control de precios, pues se limita a los productos agroquímicos, la compra de leche cruda y los medicamentos y dispositivos médicos. Esta limitación sigue un principio básico de la economía neoliberal, el Estado debe dejar actuar al mercado sin intervención. Omitir esto, es desconocer aspectos fundamentales del Estado constitucional contemporáneo.

Es por esto que se prevé que el Estado colombiano se enfrentará al reto de armonizar la protección de los datos de los consumidores, sus derechos en las operaciones comerciales y los regímenes de competencia desleal y prácticas restrictivas de la competencia con la libertad negocial que tienen los comercios y su posibilidad de utilizar herramientas tecnológicas para obtener una ventaja competitiva en el mercado.

* Estudiante de quinto año de Derecho de la Universidad Externado de Colombia, miembro de la línea de Innovación Legal del Departamento de Derecho de los Negocios.

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[1] SCHNEIDER WALLACE. FTC Investigation of Surveillance Pricing. 2024. Disponible en: https://www.schneiderwallace.com/media/ftc-investigation-of-surveillance-pricing/#:~:text=The%20FTC%20announced%20an%20investigation,pricing%20practices%20and%20data%20collection.

[2] AECOC. Precios personalizados y sus implicaciones. Disponible en: https://www.aecoc.es/innovation-hub-noticias/precios-personalizados-y-sus-implicaciones/