“Influencers”: ¿Una amenaza para los derechos del consumidor?

En la era digital, el uso de redes sociales es un hábito cotidiano, pues gracias al internet tenemos acceso a información actualizada de manera más rápida y sencilla. Así, las redes sociales cada vez más son usadas no solo por los ciudadanos, sino también por empresas, marcas, grupos sociales, políticos y demás.

De la interacción en redes sociales se deriva que, encontremos ordinario hablar del término “influencers” o “influenciadores”, el cual se refiere a aquellas personas que (como su nombre lo indica) influyen en la toma de decisiones de sus seguidores, generalmente compuesto por un gran número de usuarios. Incluso puede hablarse de distintas clases de influencers dependiendo de la materia a la cual dediquen sus publicaciones, tales como life-style, vida fitness, moda, organización y demás.

Al tener esta capacidad de intervención, las marcas y en general las empresas han empezado a idear planes de marketing y publicidad acompañadas de un influencer que les sirva incluso como imagen corporativa, de forma que, estas figuras empiezan a consolidarse en el mercado de la publicidad y el marketing. Así lo han revelado estudios como el Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018[1]; elaborado por BrandManic, una agencia española de influencers que trabaja por medio de plataformas tecnológicas; o el La Ciencia de la Influencia[2] publicado por We Are Testers, una herramienta online de origen español, en la cual se pueden contratar la realización de múltiples encuestas.

Así las cosas, se celebran distintos contratos, por medio o no de agencias de marketing, conforme a los cuales los influencers se obligan a, por ejemplo, publicar en sus perfiles lo mucho que les gusta, o la buena calidad de un producto o servicio de determinada marca, en aras de que su opinión genere interés y atraiga nuevos o más consumidores y, por ende, ganancias a sus productores y proveedores.

Es así como hacemos énfasis en que hoy la opinión de un influencer puede afectar gravemente al mercado, o como mínimo, puede claramente afectar las decisiones de los agentes del mercado. Piénsese en, por ejemplo, la caída de los precios de las acciones de Snapchat gracias a un tuit en 2018 de la joven empresaria y diseñadora Kylie Jenner[3] a sus 26 millones de seguidores (aproximadamente), el cual derivó en pérdidas para la empresa de alrededor de $1.300 USD[4].

Aunque es claro que la capacidad de reacción de los influencers dependerá del rango de edad del usuario de la red social, no es menos cierto que la economía se mueve en gran parte, gracias a las personas que oscilan entre los 21 y 34 años (millenials) de acuerdo con un estudio realizado por la firma holandesa Nielsen[5] en 2016.  Tampoco puede perderse de vista que, en el 2014, la Cámara de Comercio Internacional consideraba que el perfil demográfico de usuarios y consumidores de internet era mayoritariamente integrado por personas entre los 15 y 34 años[6], siendo la moda, viajes y electrónica las categorías más demandadas por los compradores en online en Colombia, de acuerdo con un estudio de la mencionada institución realizado en el mismo año[7].

Así, todo parece confirmar que las publicaciones en diferentes redes sociales por parte de los influencers pueden significar un riesgo muy alto para el Derecho del consumo, pues no solo puede conllevar a la desconfianza en el consumidor y un cambio en sus patrones de decisión; sino también, pueden tratarse de publicaciones disfrazadas de neutralidad, y en realidad consistir en publicidad disfrazada que obtiene el consumidor sin estar consciente de la misma, constituyéndose en una amenaza a la democratización de la información y al derecho a estar informado.

De esta manera, la actividad de estas celebridades de las redes sociales ya no es ajena a las entidades estatales, como es el caso de la Federal Trade Comission (FTC) de Estados Unidos, como agencia encargada de la protección del consumidor, durante el 2017 llamó la atención y solicitó la rectificación o eliminación de publicaciones a diferentes marcas que emitían publicidad oculta por medio de publicaciones de celebridades. Así mismo, la FTC actualizó “The FTC Endorsement Guidelines for Sponsorships on Social Media and With Influencers” [8] en 2018, haciendo claras referencias a los “does and don’ts” en diferentes redes sociales como YouTube e Instagram.

Otro ejemplo es Reino Unido que a través de la Advertising Standards Authority (ASA) como entidad encargada de regular la publicidad de este país, en enero de 2019 publicó “The Influencers Guide”[9], documento con el cual se pretende definir qué reglas deben seguirse en el marketing elaborado por medio de “influencers”.

Con lo anterior, quiero resaltar la importancia y necesidad de que en Colombia, entidades como la Superintendencia de Industria y Comercio hagan seguimiento de la actividad económica y publicitaria en las redes sociales, en aras de la protección de los derechos del consumidor establecidos en la Ley 1480 del 2011 (Estatuto del Consumidor) puesto que estos pueden verse amenazados o incluso desconocidos, en especial el derecho a la libre elección e información reconocidos en el artículo 3 de la mencionada ley; pues no puede perderse de vista que, la publicidad emitida de manera directa o indirecta en las redes sociales tiene una probabilidad de impacto en el consumidor que, por lejos, supera a los métodos de publicidad tradicional, dada la continuidad del uso de estas plataformas.

 

 

Lista de referencias.

[1] Brand Manic (2018). Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. El mercado español de los influencers, según los responsables de marketing. Recuperado de: https://www.brandmanic.com/wp-content/uploads/Estudio_Marketing_de_Influencers_en_Espa%C3%B1a_2018.pdf

[2] We Are Testers (2018). La Ciencia de la Influencia. Recuperado de: https://www.wearetesters.com/wp-content/uploads/2018/02/informe-sobre-influencers.pdf

[3] Puede interesar: Robehmed Natalie (5 de marzo de 2019). At 21, Kylie Jenner becomes the youngest self-made billionaire ever. Forbes. Recuperado de: https://www.forbes.com/sites/natalierobehmed/2019/03/05/at-21-kylie-jenner-becomes-the-youngest-self-made-billionaire-ever/#1d31cd5e2794

[4] AFP (23 de febrero de 2018). Tuit de Kylie Jenner le hizo perder 1.300 millones de dólares a Snapchat. El Espectador. Recuperado de: https://www.elespectador.com/noticias/redes-sociales/tuit-de-kylie-jenner-le-hizo-perder-1300-millones-de-dolares-snapchat-articulo-740773

[5] Los factores que más influyen en la decisión de compra de los consumidores. Revista Dinero. Recuperado de: https://www.dinero.com/economia/articulo/perfil-de-los-consumidores-por-edades-a-nivel-mundial-segun-nielsen/219215

[6] Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2014). Informe Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Abril 2014. Recuperado de: https://www.ccce.org.co/noticias/reporte-ecommerce-comscore-abril-2014

[7] Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (12 de agosto de 2016). Moda, viajes y electrónica, las categorías más compradas por canal online en Colombia. Recuperado de:  https://www.ccce.org.co/noticias/moda-viajes-y-electronica-las-categorias-mas-compradas-por-canal-online-en-colombia

[8] Federal Trade Comission – FTC. The FTC’s Endorsement Guides: What People are Asking. Recuperado de: https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking

[9] Advertising Standards Authority – ASA. The Influencers Guide. Recuperado de: https://www.asa.org.uk/resource/influencers-guide.html

 

Vínculos de interés. Otras referencias que puede consultar:

The FTC Endorsement Guidelines [2018]. Recuperado de: http://mediakix.com/2017/10/ftc-endorsement-guidelines-sponsored-infographic/#gs.QazNmJUy

Smith Maura (13 de diciembre de 2018). What Agencies Need to Know About The FTC’s Influencer Guidelines. Recuperado de:  https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2018/12/13/what-agencies-need-to-know-about-the-ftcs-influencer-guidelines/#771d18a83517

Martínez Ana. Reino Unido se pone serio con los “influencers” y su publicidad encubierta. ABC redes. Recuperado de: https://www.abc.es/tecnologia/redes/abci-reino-unido-pone-serio-influencers-y-publicidad-encubierta-201901260320_noticia.html?ns_campaign=rrss&ns_mchannel=abc-tecnologia&ns_source=rrss&ns_fee=0&ns_linkname=cm-tecnologia