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9 de diciembre de 2019

Moda 4.0: Aspectos legales de Fashiontech

Por: Daniel Peña Valenzuela

Transcripción de la Ponencia presentada en el XV Congreso de Propiedad Intelectual organizado por el Departamento de Propiedad Intelectual de la Universidad Externado de Colombia en Bogotá el 28 de noviembre de 2019

INTRODUCCIÓN

El sector de la moda es uno de los más proclives a experimentar los efectos de la transformación digital. La innovación y la creatividad característicos de esta industria, se pueden potenciar aún más con la utilización de tecnologías disruptivas.

Además de las nuevas tecnologías, están ocurriendo tendencias a tener en cuenta en el sector de la moda. La globalización ha creado una mayor influencia de los grandes emporios internacionales, recientemente por ejemplo, el grupo francés LVMH ha adquirido la casa de joyería Tiffany & Co de los Estados Unidos para completar su imperio de marcas de lujo[1]. La consolidación de grandes grupos produce una estandarización mundial en prácticas y construcción de marcas así con en la estrategia de negocios. También se aprecian emprendimientos por doquier en Asia, Latinoamérica y en los mercados tradicionales en el Sector que pueden dinamizar, entre otros, el uso de las nuevas tecnologías para logra hacer presencia en el mercado y consolidar su posición frente a los gigantes.[2]

 

Como otros sectores de la economía naranja, la Moda 4.0 evidencia la importancia de los datos como nuevo paradigma de construcción de valor. La información de los clientes, de los inventarios de mercancías y su rotación, de las tendencias de consumo y también otros datos correlacionados como la información sobre clima que puede ser un insumo importante para las distintas colecciones que se lanzan en las estaciones, por ejemplo, para predecir si va a ser más o menos cálido o duradero el invierno. El poder predecir circunstancias o hechos es determinante para una industria y es parte fundamental de la estrategia de negocios.[3]

Los datos pueden ser objeto de propiedad (respaldada por el Derecho) por ejemplo, en el caso de los datos personales pero también es posible que la información sea comercial o de negocios. Existen diversas formas de protección jurídica que abarcan la información como los secretos empresariales. En todo caso la propiedad intelectual también comienza a reflexionar sobre la manera de proteger el uso y explotación de la información más allá de los moldes tradicionales. Realmente quién es propietario de la información cuando precisamente se requiere alimentar con datos en mayor medida a los sistemas inteligentes que los procesan y permiten las correlaciones y las predicciones.

Otra tensión existente respecto del uso de los datos persiste entre mayor regulación pública de la información o confiar en los modelos privados de las empresas tecnológicas que en muchos casos han decepcionado y generado preocupación por los abusos con los datos de los usuarios con los conocidos casos de escándalos de algunas redes sociales.

 

A. EJEMPLOS DE MODA 4.0

 La moda 4.0 como escenario en ciernes es el resultado de múltiples factores; una mayor apropiación digital por parte de los consumidores de productos y servicios relacionados con la moda y la correlativa transformación digital en los sectores de manufactura, diseño y distribución así como el surgimiento de los emprendimientos digitales de la llamada FashionTech.

            1.1       Tecnología Vestible

La tecnología vestible se caracteriza por la convergencia entre lo funcional y lo estético que está en la base de los distintos derechos de propiedad intelectual como los diseños industriales, los modelos de utilidad y las patentes.

La moda ya no solo satisface los sentidos sino que tiene una utilidad distinta por ejemplo en el caso de la salud. El Internet de las Cosas permite la circulación de información médica, por ejemplo, a través de objetos que estéticamente son también apreciados y disfrutados. Existen entonces elementos a considerar, la información de los usuarios y los objetos (estéticos y funcionales) que se conectan.[4]

             1.2       Realidad Aumentada

La realidad aumentada permite que la oferta de artículos de moda en los ambientes virtuales y las plataformas electrónicas constituya una experiencia más rica en opciones. El uso de la imagen propia para verse en pantalla permite predecir problemas de licencias y permisos personalizados para garantizar los derechos de los clientes. La realidad aumentada puede compensar las deficiencias en la información precontractual en el caso de consumidores de comercio electrónico ya que permite conocer mejor calidades o características de los productos.[5]

            1.3       Blockchain

La cadena de bloques y blockchain permiten una automatización en la cadena de manufactura y distribución con la confianza descentralizada. También permiten mejor trazabilidad de los procesos creativos para saber quién y como creó. Los contratos inteligentes pueden ser una alternativa a la visión centralizada de la gestión colectiva de derechos al tener mayor certeza de la participación y potencial remuneración por la creación.[6]

            1.4       Inteligencia artificial

La predicción como elemento fundamental para anticiparse a los gustos y tendencias de los consumidores. Incluso con la posibilidad de cambiar el modelo de entrega de bienes antes que sean solicitados por los consumidores como por ejemplo, el modelo que propone Amazon para la compra predictiva. La inteligencia artificial permite abandonar la generalización que caracteriza el retail tradicional y da lugar a la personalización con anticipación.

 

B. NUEVA GESTIÓN DE RIESGOS EN EL SECTOR POR LA UTILIZACIÓN DE TECNOLOGÍAS DISRUPTIVAS

 Con la irrupción de las tecnologías disruptivas, el sector de la moda 4.0 debe aprender a gestionar nuevos riesgos operativos, comerciales, de uso de información y reputacionales, entre otros, que se originan precisamente en que los nuevos modelos de negocio, los actores emergentes y las prácticas de la industria están cambiando las formas tradicionales de creación, manufactura y distribución de productos y servicios.

Los nuevos riesgos está determinados para lo que concierne a esta ponencia en el uso de tecnologías (nuevas, emergentes y disruptivas) no reguladas y por lo tanto, el contrato y la forma de distribuir riesgos por la autonomía privada parece ser la alternativa a corto plazo. El contrato permite que los riesgos sean más previsibles y mitigables. En este caso hacemos referencia a los contratos de propiedad intelectual por ejemplo, en cuanto al licenciamiento o cesión de derechos.

La personalización en el sector de la moda trae riesgos novedosos por el uso de datos personales y por la utilización de la imagen de los consumidores. La impresión 3D y la realidad aumentada son tecnologías emergentes que tienden a la utilización de diseños a la medida y optimizar la manufactura a la medida en plazos muy eficientes.

Respecto de la información de usuarios, la utilización de datos no estructurados que provienen de redes sociales permiten por ejemplo que sistemas de información puedan ser personificados como influenciadores de tendencias, es importante que exista información para los consumidores respecto del origen y fuente de información. Estos deberes pueden ser similares a los que existen hoy respecto de la información que debe incluirse en sitios web para efectos de protección del consumidor. Las tecnologías emergentes traen nuevos retos para lograr que la información sea clara, suficiente y detallada para que la decisión del consumidor sea lo más libre posible.[7]

La infracción de derechos de propiedad intelectual es un flagelo que afecta al sector de la moda y existen sistemas de inteligencia artificial que permiten al consumidor detectar algunas características que diferencian a los productos originales de las falsificaciones.

En la manufactura, los cambios por la robótica pueden introducir discusiones por la creación por sistemas de inteligencia artificial así como por el reemplazo de puestos de trabajo. La creación intelectual por los sistemas de información ha sido objeto de una reciente consulta de la USPTO que precisamente interrogaba a los sectores interesados sobre la posibilidad de atribuir el estatus de inventores a los sistemas de información. El sector de la moda podría experimentar un cambio fundamental respecto de la nociones de invención, creatividad, innovación y autoría[8].

 

C. CONCLUSIÓN: RENACIMIENTO DE CATEGORÍAS JURÍDICAS

  •  El contrato y los derechos de propiedad intelectual renacen como formas de gestionar riesgos en una industria como la moda en la cual los sujetos y agentes económicos que intervienen son variados, tienen intereses diversos y cada vez más se apoyan en tecnologías.
  • No es el final del contrato sino más bien la posibilidad de utilizar términos y condiciones, contratos inteligentes y formas de definir las obligaciones en ambientes con distintos sujetos, intereses y tecnologías.
  • La cadena de suministro y distribución de la moda se está modificando por la robótica y por la predicción de los sistemas de inteligencia artificial.
  • La manufactura personalizada se apoya en la impresión 3D y la realidad aumentada.
  • La gestión de riesgos mediante los contratos y la adquisición, licencia y comercialización de derecho de propiedad intelectual puede ser útil frente al uso de las tecnologías emergentes aún no reguladas.

[1] https://www.lvmh.com/news-documents/press-releases/lvmh-reaches-agreement-with-tiffany-co/

[2] https://www.boemagazine.com/2014/07/top-10-fashion-entrepreneurs-you-need-to-know/

[3] https://www.forbes.com/sites/cognitiveworld/2019/07/16/the-fashion-industry-is-getting-more-intelligent-with-ai/#34b3930e3c74

[4] https://spectrum.ieee.org/the-human-os/biomedical/devices/wearables-bring-a-host-of-tricky-legal-questions-says-tech-attorney

[5] https://www.entrepreneur.com/article/310821

[6] https://medium.com/luxtag-live-tokenized-assets-on-blockchain/how-is-blockchain-technology-changing-the-fashion-industry-3211d745d064

[7] https://www.harpersbazaar.com/uk/fashion/fashion-news/a22722480/how-artificial-intelligence-models-are-taking-over-your-instagram-feed/

[8] https://www.theverge.com/2019/11/13/20961788/us-government-ai-copyright-patent-trademark-office-notice-artificial-intelligence

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